Bien choisir sa méthode de déploiement du social selling

social selling

Le Social Selling peut se déployer de différentes manières en entreprise. En effet, les stratégies de déploiement du social Selling sont nombreuses. Parmi ces stratégies, il y en a trois qui sont suffisamment solides. Certaines donnent une grande indépendance aux équipes commerciales tandis que d’autres sollicitent fortement la Direction Générale. Ces stratégies peuvent être compatibles entre elles. Bien sûr il y en a d’autres mais s’il y a une chose à retenir c’est que plus les marges sont faibles, plus l’encadrement des commerciaux est nécessaire.

Architecture Commercial Bottom-Up

l s’agit de décentraliser l’action commerciale. Dans cette approche, une certaine confiance est accordée au commercial, à lui laisser l’initiative après l’avoir formé et coaché, en le laissant organiser son activité sur LinkedIn (dans le respect des territoires et des objectifs). Le commercial est un spécialiste dans le domaine qu’il exerce et peut entrer en communication avec son réseau en suivant une charte. Le commercial gère de façon autonome son professional Branding, mais son entreprise et lui ont des intérêts convergents.

professional branding

– Avantages de cette stratégie

Cette méthode de déploiement permet d’identifier rapidement de bonnes pratiques très différentes. Ces pratiques permettront le partage rapide des stratégies sûr entre l’équipe. L’existence d’une équipe support dédiée permettra aux commerciaux d’avoir confiance en eux et permettra aux plus agiles d’accepter puis d’améliorer les nouvelles pratiques.

– Risque dans l’utilisation de cette stratégie

Départ des salariés : LinkedIn peut entrainer le départ de vos employés. Même en instaurant une relation de confiance avec vos commerciaux, en leur laissant trop de liberté, leur Personal Branding peut avoir le dessus sur leur Professional Branding et peut l’entrainer à vous quitter à la première contrariété. Pour éviter cela, il est important de « cadrer » les commerciaux ?

Scalabilité : il est important que les membres de l’équipe travaillent ensemble afin que les résultats de l’équipe soient scalables ?

Le mythe de l’influenceur : en laissant trop de liberté de publication à chaque commercial, on prend le risque de le voir délaisser ses leads pour explorer ses propres intérêts.

Défocalisation : Ceux à qui la liberté ne conviendra pas ou ceux qui feront preuve de précipitation ou manqueront de régularité risque de se défocaliser sur les objectifs. Ceux qui ne généreront pas leurs quotas de leads ou de ventes risquent de sombrer. Il faut éviter qu’ils perdent confiance ?

Place du DG : certains Leads ne sont accessibles qu’avec l’utilisation du profil Linkedin du DG. La question qui se pose est de savoir comment un commercial peut utiliser le compte du DG pour booster un lead, et s’il n’y a pas le risque que certains n’utilisent en priorité le profil du DG.
Cette solution de déploiement présente de nombreux avantages (rapidité, flexibilité, mise en confiance des plus agiles, épanouissement des salariés) avec le risque de moindre scalabilité. Mais il présente néanmoins quelques inconvénients.

Architecture Commercial Top Down

professional brandingLes acteurs de l’entreprise sont experts dans ses domaines respectifs et peuvent potentiellement vendre. Il s’agit de former tous les personnels au Social Selling. L’Administration des Ventes juge celui qui est le mieux placé pour conclure un lead. Il y a un encadrement de la communication de chaque membre par l’ADV ou le marketing. Le DG aussi enfile le cap du commercial. Le commercial est libre sur certains sujets où il excelle, de gérer son professional Branding de façon autonome. L’ADV valide les tactiques qui sont jugées bonnes, et les commerciaux rendent font des comptes-rendus des résultats de leurs actions.

Cette méthode est un compromis entre le Commercial Bottom-Up et le Marketing Top Down, l’administration des ventes ou l’avant-vente ayant comme mission la simplification et facilitation du travail des commerciaux en les déchargeant des tâches répétitives et du reporting.

Le commercial doit se débrouiller tout seul. Il faut lui faciliter le travail pour tripler son nombre de leads. S’il a des difficultés à progresser, il faut le faire suivre par un expert qui générera les leads à sa place. Si vous avez peur que vos commerciaux quittent l’entreprise trop vite, convenez des règles de bonne conduite qui ne pénalisent pas l’entreprise.

Architecture Marketing Top Down

Le commercial ne s’immisce pas trop en avant-vente car des experts le font à sa place. Il ne se charge d’aucune publication, sauf les publications rédigées par le marketing. Il n’ajoute le client dans son réseau qu’en phase finale ou après closing. La génération des leads et la gestion du professional Branding des commerciaux sont effectuées par le marketing. Le DG est aussi un commercial comme les autres dont le profil Linkedin est géré par un assistant.

professional brandingLa mise en place d’une telle organisation paraît être plus complexe car elle entraine le montage d’une cellule avant-vente qui priorise et gère les leads puis les attribuer aux commerciaux. Cette même cellule s’occupe de la gestion de la publication des membres de la société. Elle produira le reporting et le datamining avant d’établir le plus court chemin pour la génération d’un lead.

– Risque dans l’utilisation de cette stratégie :

Adapter les formations : Les avant-ventes devront être formés de manière très opérationnelle à LinkedIn. Par contre le DG, les dirigeants et les commerciaux devront être formés aux enjeux, aux leviers et à l’intérêt de LinkedIn. Est-il nécessaire de former les commerciaux ? A quoi ?

Confiance dans les commerciaux : cette stratégie risque de priver les commerciaux de leur autonomie. Elle risque d’être mal vécue par les commerciaux s’ils ne maîtrisent pas la communication, donc pourront être contraints de relayer une mauvaise communication corporate aseptisée. Il sera donc important de les mettre en confiance ?

Scalabilité : cette stratégie est-elle plus scalable qu’avec l’autonomisation des commerciaux ?

Publication : faut-il encourager ou pas les commerciaux à publier ? Il est préférable de former vos équipes sur les limites de vouloir influencer les prospects par une activité de publication répétée, d’expliquer le rendement décroissant des publications pour ne pas encourager les équipes à trop publier au départ.

Focalisation : veiller à mettre en coopération le marketing et les commerciaux. Est-il possible de donner le pouvoir aux commerciaux sur la tactique à adopter.

Efficacité de la communication : ce qui est difficile dans cette approche, c’est de rendre la communication incarnée par les experts en avant vente pertinente vers les prospects, et la communication vers les clients efficace et pertinente pour les commerciaux.

Place du DG : le DG et les autres membres sont-il aptes à générer de bons leads?

Reporting et KPI’s : Comment produire des KPI (Key performance indicators) efficaces pour les commerciaux dans la mesure où ils ne maitrisent pas l’avant-vente ?

Support des bonnes pratiques : si le commercial ne maitrise pas tout le processus, comment mettre en place la bonne organisation pour faire émerger et enrichir le référentiel de bonnes pratiques ?

Le choix de la bonne organisation se fait en fonction de la marge de manœuvre économique. Entre les stratégies, la solution « marketing Top-Down » peut sans doute donner de meilleurs résultats si elle permet d’augmenter le nombre de leads à transformer.
Au départ il est plus privilégié d’utiliser une méthode « Top Down » où la Direction Générale s’implique. Mais il faut éviter de transformer vos commerciaux VIP en automates. Donc la solution « Commercial Top-Down » offre de l’efficacité et de scalabilité. Donner de l’indépendance à quelques commerciaux agiles, et organiser la génération de leads avec le marketing ! Il faut également rester très prudent sur les publications.

Si cet article vous a plus, n’hésitez pas à contacter notre agence expert en Social Selling

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