métriques contenu

KPI et métriques de marketing de contenu : quelques considérations importantes

De plus en plus de marques font leur transformation digitale et cela induit une forte demande dans deux domaines cruciaux : Retour sur investissement. Une meilleure compréhension du marketing de contenu.

En conséquence, les spécialistes du marketing s’attachent à mesurer l’efficacité du contenu non seulement au niveau transactionnel, mais aussi tout au long du parcours client.

L’établissement d’une base pour mesurer la performance est la clé du succès. C’est une pierre angulaire essentielle de tout programme de marketing de contenu, stratégie et / ou tactique. En considérant la grande image, il peut parfois être difficile de parler de l’efficacité de votre programme de marketing de contenu.

Vous devez vous poser des questions fondamentales si vous et votre organisation voulez auditer vos KPI et aux métriques de marketing de contenu.

Objectifs commerciaux spécifiques aux KPI et aux métriques de contenu

Le but de cet exercice est d’avoir une image claire de vos objectifs de marketing de contenu.

Quels sont vos objectifs commerciaux à un niveau tactique, stratégique et même logistique ?

Les questions à se poser :

analyse marketing

Comment une métrique particulière ou KPI s’inscrit-elle dans un objectif commercial direct (ou objectifs) et vice versa ?

Combien de temps l’entreprise doit consacré à la réalisation de ce KPI?

Combien d’objectifs commerciaux menez-vous sur les efforts de contenu éditorial ?

Est-il raisonnable compte tenu de la portée et du budget de votre programme ?

Être fluide dans l’établissement de KPI et métriques de contenu

L’établissement de KPI et de métriques une méthode exceptionnelle. Pour être efficace, vous devriez évaluer les données, rechercher et trouver des idées, découvrir de nouvelles parties du projet en cours et trouver de nouvelles histoires dans vos données pour correspondre aux objectifs commerciaux.

Les KPI et les métriques devraient être évalués quant à leur pertinence. Être fluide dans la façon de mesurer les résultats peut ouvrir des opportunités pour élargir les objectifs et les performances de l’entreprise.

Quelques questions à se poser :

Y a-t-il des résultats récents qui signalent de nouveaux domaines, de la croissance ou de l’accent dans votre programme de marketing de contenu?

kpi metrics

Avez-vous utilisé les mêmes KPI et métriques pour trois à cinq ans ou plus? Si oui, pourquoi ou pourquoi pas?

Est-il temps d’ajouter de nouveaux KPI et des métriques en fonction des changements dans votre approche du contenu ou des dépenses de marketing de contenu?

Connexion des métriques sur site et hors site

Lorsque vous mesurez les effets de vos efforts de publication, il est important de distinguer les publications sur site (comme votre site ou blog) et les éléments hors site (domaines où vous interagissez, mais ne contrôlez pas au niveau du domaine).

Mesurer également les zones de chevauchement, telles que le trafic provenant des espaces sociaux et la réciprocité entre les retombées sociales et les retombées de recherche.

Quelques questions à se poser

Connaissons-nous les actions de contenu sur place et hors site d’une manière qui montre une cause et un effet, et une interaction entre les deux?

Les efforts de contenu sur site et hors site sont-ils indépendants (sont-ils uniques, réutilisés ou réécrits pour différents supports)?

Est-ce que nous remarquons des tendances ou des changements entre les deux d’une manière qui pourrait informer les futurs efforts de contenu pour une croissance positive de l’entreprise ?

Il faut être original et pertinent

contenu pertinent

Il y a tout autant d’art à analyser que de science. Vous et vos équipes devez être créatifs pour traduire vos données en idées utiles pour votre entreprise.

Ne vous laissez pas coincer dans une ornière de tourbillonner les mêmes données anciennes encore et encore. Défiez-vous et votre équipe pour réfléchir différemment sur vos données et sur la façon dont vous pouvez appliquer vos idées de données de différentes façons.

Quelques questions à se poser

Prévoyez-vous de régurgiter les chiffres dans chaque rapport / mise à jour, ou existe-t-il une nouvelle histoire qui peut être racontée?

Un point ou une stratégie apparemment aléatoire pourrait-il expliquer une zone ou une stratégie de contenu totalement différente ? Par exemple, quelles pages multiplient les références de trafic et pourquoi? Devriez-vous concentrer votre calendrier de contenu sur ces pages spécifiques ? Existe-t-il des idées sur ces pages qui pourraient déclencher une nouvelle façon de penser ou représenter quelque chose qui résonne vraiment avec votre public? Comment allez-vous devenir créatif et transformer vos idées et vos résultats en marketing de contenu ?

Quelques questions à se poser

Rappelez-vous que les données, les KPI et les métriques ne sont utiles que lorsque vous appliquez un aperçu et prenez des mesures. Vos idées vous montrent où un problème ou une opportunité pourrait exister, et seulement lorsque vous agissez, vous résoudrez ce problème ou saisissez l’opportunité.

Quelques questions à se poser

Vos objectifs et vos mesures sont-ils réalisables?

objectif marketing digital

Lorsque les données changent positivement ou négativement, est-ce que vous pourrez apporter des modifications en temps opportun?

Est-ce que les actions pour cette mesure prennent un jour, une semaine, un mois, ou même une année à traiter?

Comment cela affecter a-t-il vos attentes en matière de succès croissant?

Qui contrôle l’action? Est-ce vous, votre équipe informatique, votre service juridique ou une autre entité qui aura un sens important ou définitif en prenant les mesures appropriées ?

Votre bon sens  est primordial

Plain, le bon sens à l’ancienne aidera à vous guider vers la solution la plus viable ou la plus réalisable. Avec tout type de données, vous trouverez le plus souvent des problèmes à court terme, à moyen terme et à long terme. Et ceux qui nécessitent une solution appropriée en ce qui concerne la situation et les ressources de votre entreprise.

Quelques questions à se poser

Vos KPI sont-ils liés a des CTA?

Avez-vous adapté les objectifs commerciaux appropriés aux actions souhaitées ?

Avez-vous des attentes en matière de performance pour les KPI de marque ?

Avez-vous les bons outils en place pour suivre vos mesures souhaitées ?

Chassez-vous les métriques et les KPI incorrectes?

Examinez les tendances générales ainsi que les variations

Il est important de voir la grande image de votre site Web et la performance globale du contenu. Mais mesurez les détails aussi! Après tout, regarder attentivement les « mauvaises herbes» peut vous dire combien de trafic / intérêt une page particulière ou une idée de mot-clé génère et si c’est une bonne idée qui vaut la peine d’être poursuivie.

Les données détaillées peuvent également servir de radar pour identifier les tendances émergentes à mesure qu’elles se produisent. L’analyse de vos données vers le niveau d’URL peut indiquer à quel point vos efforts de contenu résonnent, en particulier lorsque ces efforts au niveau de la page sont raisonnablement extrapolés aux sections et thèmes plus vastes de vos atouts numériques.

Quelques questions à se poser

Qu’est-ce que les «petits» points de données nous racontent la grande image? Un exemple pourrait impliquer l’identification de nouvelles pages faisant des gains, et ce que cela signifie pour la résonance globale de vos principaux piliers de contenu.

Que signifient les petites choses? Ils ne sont peut-être rien du tout, mais ils pourraient également mener à une idée plus grande d’un nouveau pôle de contenu ou d’un message qui résonne avec le public.

Créer des événements de marketing de contenu

Pour se concentrer sur les signaux les plus importants, considérez vos interactions et contenus majeurs comme des «événements». Cela peut être quelque chose qui existe sur votre site (une page, une section de votre site Web, une phrase-clé, un thème de mot clé entier) ou Un contenu ou une mise en œuvre technique.

Une fois que votre événement est marqué, vous pouvez affiner et mesurer toutes les données sous forme de trafic de recherche et d’engagement social. Lorsque vous créez des événements réussis qui produisent un retour sur investissement positif (ROI), réinvestissez et répliquez les événements qui correspondent à vos objectifs commerciaux.

Quelques questions à se poser

Quel nouvel événement de contenu avons-nous créé?

Est-ce un événement de contenu isolé (poussant 50 nouvelles pages), ou est-il lié à d’autres efforts de marketing (trois pages poussées pour soutenir un commercial Super Bowl ou un autre effort de marketing traditionnel)?

Tous les nouveaux événements de contenu sont-ils le résultat de votre travail, du travail généré par l’utilisateur ou du contenu d’un autre domaine de votre entreprise?

Considérer les personnes en tant que prospect potentiel

L’un des pires péchés du marketing moderne est de considérer les gens comme des statistiques. Il est dangereux de réduire une personne à feuille de calcul en tant que visiteur unique, un mot-clé d’orientation ou d’autres statistiques de trafic.

Les internautes ont une intention de recherche et un problème qu’ils essaient de résoudre.Focalisez-vous sur l’expérience de l’utilisateur ou la réflexion derrière les données.

Quelques questions à se poser

Quelle est votre cible?

Est-ce ce qu’une mesure avec Google Analytique valide vos résultats dans vos évaluations d’audience?

Que demande votre audience ?(voir  par quel canal  les gens arrivent chez vous

Votre contenu satisfait-il les questions que se pose votre audience avec une réponse appropriée ?

Si la réponse est non, devriez-vous réviser ou ajouter du contenu?

Le meilleur outil de web analyse est votre cerveau

Pour toutes les discussions sur l’analyse et la mesure dans le monde numérique, il n’y a pas d’outil plus grand que votre cerveau. Votre cerveau contient le lien clé pour interpréter les données en tant qu’observable et est l’élément conjonctif entre votre business intelligence, vos objectifs, votre exécution et vos données.

Question à se poser:

Est-ce que votre cerveau est confronté au défi de chercher constamment de nouvelles idées pour informer et optimiser votre stratégie de marketing de contenu? Combien de cerveaux devez-vous vraiment aborder de façon significative l’échelle de vos données?

Est-ce que les cerveaux font l’analyse avec l’expérience appropriée et le point de vue sur les domaines qu’ils sont chargés de mesurer?

Quelle est la créativité de vos esprits marketing? Quelle est l’analyse de vos esprits marketing?

Dans quelle mesure vos esprits de marketing sont-ils équilibrés entre les côtés créatifs et analytiques de leur cerveau?

Vous réfléchissez vraiment aux données et à l’application des idées?

Est-ce que vous demandez constamment « pourquoi » à propos de vos données, KPI et métriques?

Quelle est l’histoire de vos données?

Utilisez la règle 10/90 d’Avinash Kaushik

Avinash Kaushik, un évangéliste analytique de Google, est considéré comme l’une des principales autorités mondiales pour une stratégie et une gestion analytiques appropriées. Tout comme votre cerveau est l’outil le plus important de tous, Kaushik recommande de dépenser 10 pour cent de votre budget analytique sur les outils et 90 pour cent sur le cerveau, vous aurez besoin de le comprendre.

Même si vous croyez que votre nouveau widget analytique coûteux et brillant est le meilleur jamais, vous ne pourrez pas l’utiliser et l’interpréter correctement sans la bonne puissance du cerveau pour le traduire en business intelligence.

Question à se poser:

Êtes-vous investi dans des outils et des packages d’analyse par rapport au nombre d’esprits intelligents nécessaires pour raconter l’histoire plus profonde de votre programme de marketing de contenu?

Êtes-vous sous-investi pour mettre de bons cerveaux sur les données afin de résoudre vos problèmes de contenu les plus difficiles et de découvrir de nouvelles opportunités?

Partagez vos connaissances de contenu avec votre organisation

Assurez-vous de diffuser vos résultats à d’autres parties de votre organisation. Dans certains cas, vous ne possédez peut-être pas la connaissance directe pour interpréter correctement les données, afin de l’acheminer vers une personne ayant des connaissances plus spécifiques peut aider à transformer les données en informations utiles.

Pensez à transmettre les données pertinentes aux gestionnaires de produits, aux associés de vente, aux représentants du service à la clientèle, aux organismes de recrutement au sein de votre entreprise et à vos équipes informatiques et créatives, parmi d’autres.

Question à se poser:

Les bonnes personnes obtiennent-elles les données afin de prendre les mesures appropriées?

À quelle fréquence devriez-vous examiner les données avec différentes parties de votre organisation (pas tous les intervenants ont-ils besoin de toutes les données et informations, tout le temps)?

 Ne chasez pas les Méthodes et KPI Mauvais

Deux aspects sont négligé dans beaucoup d’analyse sont les suivantes :

La quantité de stress imposée à votre organisation.

Cout du temps perdu en cas de mauvaise métrique.

Au fur et à mesure que vous avez priorisé vos paramètres, assurez-vous que vous trouvez un équilibre réaliste entre le jus que vous obtiendrez, combien vous devrez vous obliger à l’obtenir. C’est la différence entre la focalisation sur les zones droites et le déclenchement d’une tangente qui ne donne aucun résultat positif.

Question à se poser :

Quel est le but du KPI ou de la métrique?

Est-ce que l’effort d’obtenir et d’agir sur une métrique de contenu spécifique est disproportionné par rapport au résultat souhaité? (En d’autres termes, le jus vaut-il la peine?

Évitez de surmonter un point de données unique

La mesure du marketing de contenu peut être complexe. Il faut beaucoup de temps et de patience pour créer la vue grand écran pour votre entreprise, ainsi qu’une vue en temps réel. Parce que vous allez traiter des points de données provenant de diverses sources, il est important d’aborder l’analyse avec le bon équilibre d’effort et de compréhension.

Ne vous focalisez pas sur une seule donnée de web analyse

Un problème survient souvent lorsque les commerçants ou les propriétaires d’entreprises sont trop obsédés par un point de données de signal, dans la mesure où toutes les ressources sont axées sur un problème ou une solution qui n’est pas proportionnellement important pour vos objectifs globaux.

En bout de ligne: si vous générez un ROI positif pour vos dépenses en utilisant soit des réponses directes, soit des indicateurs de marque, vous êtes généralement dans un bon endroit, en particulier par rapport à de nombreuses autres formes de publicité et de marketing.

Ne supprimez pas les ressources dans la production de contenu, la gestion des médias sociaux ou l’optimisation de la recherche pour aller chercher des fantômes. Concentrez-vous sur ce qui est réel et sur le retour sur investissement positif, et continuez à réinvestir dans ces domaines.

Question à se poser :

Est-ce que votre équipe est épuisée de la poursuite d’une métrique qui est inaccessible en raison du manque d’outils ou du manque de connaissances d’un intervenant clé (par exemple, essayer trop dur de lier le trafic du site au trafic piéton en magasin si les outils appropriés ne sont pas endroit)?

Un nombre disproportionné de ressources est-il consacré à la poursuite d’une mesure qui a peu ou pas d’impact sur la grande image ou les objectifs commerciaux de base?

La sur-obsession est-elle supprimée des efforts plus importants et plus « réalisables » qui s’attacheront plus directement aux objectifs commerciaux?

Ne tenez pas les objectifs de marque et de réponse directe aux mêmes normes

L’un des plus grands pièges de l’analyse des avantages de la recherche, de la société et du contenu est lorsque les propriétaires d’entreprises et les spécialistes du marketing essaient d’appliquer les indicateurs de réponse directe à l’image de marque. Si vous essayez de mesurer les objectifs de la marque selon les mêmes normes que le rendement monétaire direct, vous le faites mal (c’est-à-dire, sauf si vous avez des valeurs monétaires strictes appliquées à chaque objectif et action de marque).

Tous les objectifs de la marque ne devraient pas avoir une valeur monétaire assignée. Ces objectifs sont plus qualitatifs.

Branding est l’une des plus importantes zones inexploitées dans tout le marketing de contenu. Les commerçants sont obsédés par la chaîne en ligne en tant que moyen de réponse directe, tout en économisant largement leur budget de marque pour des domaines plus traditionnels, comme la télévision, la radio et les imprimés susmentionnés. Ce faisant, ils ont ignoré l’exposition massive qui peut être obtenue dans les canaux en ligne, au-delà des bannières publicitaires et des emplacements d’annonces riches.

Les plateformes publicitaires « traditionnelles » de marque du futur – même dans la télévision, la radio et l’impression – seront gérées par une société technologique robuste comme Google, Microsoft, Facebook ou même Apple. Mais avant d’arriver là-bas, les spécialistes du marketing devront changer leur perception de la réponse directe et de la marque numérique.

Lorsque vous commencez à établir des paramètres, faites attention aux objectifs que vous assignez à différentes directives. Si vous n’êtes pas juste dans vos comparaisons ou vos attentes, vous réduisez essentiellement votre stratégie de marketing de contenu de manière toujours aussi performante que possible.

Question à se poser:

Quel est le but de lier les performances dans des domaines comme le trafic ou les impressions?

Si vous recherchez des indicateurs de performance sur les objectifs de marque, connaissez-vous la valeur de votre client?

Quel est le mérite qui vous convient, en dollars réels?

Avez-vous des numéros spécifiques et éprouvés en place pour l’affichage payant ou les médias de marque, en termes de combien vous voulez payer pour une action particulière?

Comment cette dépense (qui est une déclaration de bonne foi sur le montant que votre entreprise est prêt à payer) se traduit par les objectifs de votre marque pour les médias gagnés, et plus particulièrement les interactions et la consommation de contenu?

En conclusion

Que vous définissiez vos métriques et vos KPI pour les objectifs commerciaux de la marque, les objectifs transactionnels, vous devez réfléchir avec attention et de manière critique avant d les valider dans vos métriques de web analyse.

Prenez chacun des points évoqués dans ce billet en considération !

Les résultats de votre stratégie de marketing de contenu progresseront rapidement. Si vous penser que c’ est difficile à mettre en œuvre par manque de temps ou par manque de formation n’hésitez pas à demander l appui de notre agence de marketing de contenu

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Pierre-Luc GERVAIS

Ingénieur EEA ,Pierre-Luc GERVAIS a debute en SSI chez Transiciel .Consultant SI pour de grands groupes Télécom ou bancaire (Cegetel, SFR , Euronext ). Fin 1990 Carriere aux USA ou jdans la logistique (UPS) et l’industrie automobile (Toyota),CRM) . Après une mission au sein d’une NGO à Madagascar, PLG a fondé une agence digitale en externalisation à Madagascar en 2008 Orion digital a adopte une démarche Inbound Marketketing l et est donc un partenaire de choix pour externaliser en toute sécurité votre transformation digitale . Nous sommes Hubspot Partner depuis 2018.
Pierre-Luc GERVAIS
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